Inside-Kommunikation mit Dr. Christoph Nussbaumer, CMC

Preise in der Hotellerie

Der Preis ist der mit großem Abstand wirkmächtigste Gewinnhebel eines Hotels. Fixe und variable Kosten spielen, genauso wie die Auslastung, auch eine große Rolle, doch ist die Hebelwirkung auf den Gewinn weit geringer als die des Preises. Hoteliers sind in der Regel auslastungsorientiert. Ist die Auslastung unter Plan, dann wird oft schnell mit dem Preis der wirkmächtigste Hebel in Bewegung gesetzt, um die Auslastung zu steigern. Das ist jedoch keine gute Idee, da eine Preissenkung um zehn Prozent eine Auslastungssteigerung von zwanzig Prozent erfordert, soll die Maßnahme betriebswirtschaftlich Sinn machen.
 

Dimensionen des Preises

Die vielen Wissensdimensionen um das Phänomen Preis eröffnen große Chancen, wenn systematisch vorgegangen wird. Ökonomie, Preiselastizitäten, Marketing, Entscheidungstheorie, Preispsychologie und Neuropricing, Strategisches Management helfen praktikable Maßnahmen der Preis-Politik abzuleiten. Der Preis ist das zentrale Scharnier der Ökonomie, er sorgt für den Ausgleich von Angebot und Nachfrage. Kein anderes Instrument eignet sich effektiver, um die Auslastung eines Hotels schnell zu steigern. Ändern Wettbewerber ihre Preise, kann schnell gegengesteuert werden. Doch ist das schlau? Leider ist der Preis nicht nur in der Hotellerie die am häufigsten eingesetzte Angriffswaffe. Manchmal wird der Preis auch aus Verzweiflung oder aus Unkenntnis seiner Wirkmacht auf den Gewinn eingesetzt, um die Auslastung zu erhöhen.
 

Preisfindung für Best Wellness Hotels

Wellnesshotels sind sehr kapitalintensiv. Der hohe Nutzen durch die Infrastruktur und den hervorragenden Service erfordern einen hohen Kapitaleinsatz und hohe Aufwendungen. Dementsprechend sind diese Unternehmen gezwungen Preise zu verlangen, die weit höher liegen als die einfacher Hotelbetriebe. Kostensteigerungen bei Personal, der Energie und beim Kapitaleinsatz durch massiv gestiegene Zinsen verstärken den Druck auf die Preise. Aufgrund der Positionierung und den speziellen Zielgruppen können nicht nur höhere Preise verlangt werden. Der Preis ist als Qualitätsindikator auch ein wesentliches Element der Qualitätskommunikation.

Betriebe der Best Alpine Wellness Hotels haben in der Regel Preismacht. Sie setzen ihre mutig festgelegten Preise durch und sind weit überdurchschnittlich erfolgreich. Doch wie erzielen wir Preismacht? Das Ausspielen von Preismacht bedeutet, alle Effekte und Möglichkeiten zu nutzen, mit dem optimalen Preis die Ziele zu erreichen. Die folgenden drei Effekte der Preis-Strategie erleichtern das Finden der richtigen Preise erheblich: Psychologische Effekte sind Phänomene, die uns im Alltag immer wieder begegnen und die unser Denken und Handeln maßgeblich beeinflussen, ohne dass uns dieser Einfluss selbst bewusst ist. Solche Effekte beeinflussen uns selbst dann, wenn wir sie kennen. Wir sind also nicht immer Herr oder Frau unserer Entscheidungen. Evolutionär basiert unser Verhalten sogar zum überwiegenden Teil auf unbewussten Handlungsmustern, auf sogenannten Behavior Patterns. Nur etwa fünf Prozent aller Kauf- und Konsumentscheidungen sind rational dominiert. Bei den übrigen 95 Prozent geben unsere Gefühle und unbewusste Entscheidungsmuster den Ton an.

Als strukturelle Effekte bezeichnen wir all jene Stellschrauben der Preis-Politik, die direkte Auswirkungen auf Nettoumsatz und Gewinn haben und nicht den strategischen oder den psychologischen Effekten zuzuordnen sind. Zu den strukturellen Effekten zählen neben der Leistung, der Preisbasis und den Möglichkeiten der Preisdifferenzierung nach Kategorien und Zeiten etc. auch die Konditionenpolitik. Allein die Optimierung dieser Effekte ermöglichen auch ohne Investitionen in die Infrastruktur kurzfristig deutliche Verbesserungen im Ergebnis.

Die strategischen Effekte der Preis-Strategie nehmen eine besondere Stellung ein, da sie nicht operativ, sondern eben strategisch ausgerichtet sind, weit über die üblichen Themen der Preis- Politik hinaus reichen und gleichzeitig einen erheblichen Effekt auf die Preise ausüben. Hier geht es um die grundsätzliche, strategische Ausrichtung des Hotelbetriebes, wie Preise aus der übergeordneten Perspektive festgelegt werden. Folgende Elemente sind zu berücksichtigen: Kundennutzen, Preis- Positionierung, Nutzenkommunikation, Zimmerrenovierung, Kapazitätsveränderung, Veränderung des all- gemeinen Kundennutzen und die Inflation.
 

Fazit

Das Finden des optimalen Preises ist eine der wichtigsten Arbeiten des Managements eines Hotels. Wir empfehlen sich an dem in der Praxis bewahrten Preis-Strategie-Prozess zu orientieren. Eine Preis-Strategie ist eine funktionale Strategie mit dem Ziel, die Unternehmens-Strategie bei der Realisierung ihrer Ziele zu unterstutzen. Aus unserer Erfahrung hat eine Preis-Strategie einen wesentlichen Anteil am Erfolg eines Hotelbetriebes. Nutzen Sie die Möglichkeiten zur Optimierung des stärksten Gewinnhebels.